从关联理论看广告翻译

  语言使用者之所以能够在使用语言的过程中做出种种恰当的选择是因为语言具有变异性（指语言具有一系列可供选择的可能性），商讨性（指所有的选择都不是机械的或严格按照形式――功能关系做出的），顺应性（指语言能够让其使用者从可供选择的项目中做出灵活的变通，从而满足交际的需要）。现在，对于顺应论的研究已成为语用学研究的一个重要和热门课题，在国内，围绕顺应论在教学、经济、文化和生活中的应用，也展开了诸多的研究和讨论。其中有一项重要内容就是顺应论在翻译中的应用。

  2.顺应论在广告翻译中的应用

  2.1顺应论提升品牌翻译

  近阶段，有翻译学者以“顺应论”理论为切入点，探讨动态的文化顺应在品牌名称翻译中的重要性。研究结果认为，翻译是一个对原语的语境和语言结构做出动态顺应的过程；同时认为将顺应论的概念应用到翻译品牌中，可以为翻译提供一种科学合理的依据，从语用学视角观察评价译作，推进翻译的研究。而顺应论为我们理解品牌名称翻译是不断对各种因素做出顺应的过程提供了理论依据。品牌名称翻译必须符合与之顺应的文化因素，品牌名称翻译中的文化顺应是一个动态过程。

  2.1.1对目标语的语言系统的顺应品牌及其翻译应该在音的方面尽量避免杜撰拗口或能够产生歧义和负面联想的词语。中英文的著名品牌大都简洁明了，容易记忆和发音，例如：“一汽”、 “联想”、“Intel”和“Dell”。品牌翻译也应遵循这一规律。拼音翻译是把中文品牌英译所用的一种通常的方法，例如：“五粮液”译成“WuLiangYe”。这些拼音翻译对于说英语国家的人们没有任何意义，并且过于冗长，拗口难读，甚至偶尔还会产生负面的联想。外国人来中国很喜欢中国的小吃，比如麻婆豆腐（Spicy Bean Curd）就曾被翻译为Bean curd made by a pockmarked woman（一个患麻疹的女人做的豆腐），让人毫无食欲。如果提到音和形的完美结合，pepsi被译成“百事可乐”当之无愧，其翻译既保持了原词的音节和响亮，又令人感觉到饮料的可口，可以说译名的效果超过了原名。后来效仿成功的例子还有Go Believe（狗不理）。

  2.1.2对商品特性的顺应品牌词一般会顺应产品的特点和性质，在商品与产品之间建立最大的关联性，这样才能让大众更好地认识和了解品牌所代表的不同产品。轮胎品牌“Goodyear”本是为纪念硫化橡胶发明人Charles Goodyear而确定的品牌，其中文译名为“固特异”，不仅较好地保留了原品牌的读音，并且很好地标识了其轮胎产品的坚固耐用性。德国驰名世界的轿车BMW，翻译为“宝马”，一下子就让人产生“宝马一日千里”的联想。翻译中不但突出了车的商品特征，还增添了中国文化信息和审美观念，从而刺激人们的消费欲望。

  2.1.3对目标语文化的顺应同样的事物在不同文化中可能蕴含着完全相反的意义。因此，要想避免误解和歧义的产生，就必须做出各种灵活的顺应，只有品牌翻译在文化上被目标市场和消费者所接受，才能提高产品竞争性和利润性。再如“Ikea”家具品牌，即便在瑞典也很少有人知道它的意思，是聪明的中译者赋予它“宜家”这美好的含义。实际上，Ikea是该品牌的创始人IngvarKamprad和他的农场名Elmtaryd及村庄名Agunnaryd的词首字母组合。再如“福士伟根” （中国称“大众汽车”），德文原名“Volkswagen”，Vokls的意思是人民大众，Wagen是汽车。这种翻译就很符合中国的文化，寓意人人都可以拥有的汽车。

  2.1.4对目标消费者的顺应目标消费者在营销战略中占有重要的地位，因为营销战略的最终目的就是说服消费者购买产品。因此在翻译品牌时，不可能不全面考虑目标消费者的背景。谈到顺应消费者，一个例子就是“麦斯威尔”咖啡，它是“Maxwell”的发音而已。由于它的诉求对象是白领阶层，尤其是“外向型”白领，因此这个名字是成功的。但如果想让广大华人买账，就不如“雀巢”。在雀巢咖啡刚进入中国大陆时，听村里的农民议论：“雀巢”咖啡就是“鸟窝”咖啡。即使没文化的人也对它产生兴趣，可见名称的戏剧性效果非常有利于提高品牌的知名度。

  2.2广告语的翻译与顺应论广告作为一种交际行为，其广告语言的选择也是一个单向顺应语境的动态过程。许多学者针对广告语翻译中语言的选择对交际语境的顺应做了着重的研究。由于广告语的翻译是从一种语码转换成另一种语码，在此语码转换过程中，译者对语码的选择须与受众所处的交际语境相适应，即要考虑受众的心理、社交、物理世界等因素。

  2.2.1对受众心理世界的顺应在广告语语码选择过程中，其语言也必然对交际双方尤其是对受众的心理世界的因素进行顺应。译者在翻译过程中应适当适应广告译入语受众的情感、心理需求和信念等因素，力求广告语的翻译能引起目的语所在的消费群体的共鸣，进而更好地被其接受和认可。好的广告语的翻译，首先在于它抓住原文表达的精髓，转换成最大限度等效的译入语语码，紧紧地与受众的心理感受、体验结合在一起。例如以下的广告语的翻译就很好地体现这一点。 Make yourselfheard.(Ericsson)理解就是沟通。 （爱立信）。经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体，爱立信英文广告语的汉语译文让无数的中国人认识了这个手机品牌。汉译的广告语道出了用手机沟通带来的心理需求，那就是渴望被理解，被倾听。同时，“仁爱”“信义”又是中国追求的传统美德，符合我们的审美情趣。再如Start Ahead. (Rejoice)成功之路，从头开始。 （飘柔）这个广告词语带双关，既表明了这是一款洗发水，又赋予了重新开始的美好愿望。

  2.2.2对受众社交世界的顺应社交世界包括社交场合、社会环境、规范交际者言语行为的原则和准则，交际者的言语行为要受到社会和文化规范的制约，也就是说交际者的语言选择必须符合社交世界中的各种交际规范和文化准则。“礼貌”就是作为道德规范的一项重要内容，它是其中一项行为准则，在人们的交际中起着重要作用。在广告语翻译中，对目的语语码的选择也应该遵从礼貌原则，使得译入的广告语能更好地被他国市场消费群体接受。比如IBM公司的广告No business too small, no problem toobig.没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。很符合中国人轻松,务实的交际法则.让人们觉得耳边就常常有着类似的声音，非常熟悉。再如Fresh-up with Seven-up.(Seven-up)提神醒脑，喝七喜。

  2.2.3对受众物理世界的顺应物理世界主要包括时间和空间的指示关系。就时间而言，它包括事件时间、说话时间和指称时间。空间指示即地点指示关系，分为两种：绝对空间关系和参照指称对象的相对空间关系。交际者的身体姿势、手势、外表形象、生理特征等也属于物理世界的组成部分。这些因素都会不同程度地影响语言使用者对语言的选择。

  3.结语广告翻译行为是一种跨语言、跨文化的交际行为。译者一方面（微观）是在进行语码选择与转换；另一方面，译者的选择过程（宏观）受到了思维和认识、社会文化等诸多因素的影响。由此看来，“选择――顺应”的语言综观论对广告翻译研究会有启示作用。在某种程度上，广告翻译行为可以被描述为译者在不同意识程度下适应交际活动的需要而不断进行语言选择的过程。