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中国某工厂去英国参展,为了达到展览效果,专门聘请专业公司对展位和产品布局进行了设计,但在展会上却发现参观者寥寥无几,并且不时有几位英国人在展位前对商标指指点点,窃窃私语。参展人员仔细研究商标后,觉得并无不妥,于是心中十分迷惑,后请教一位老华侨,才揭开谜团:原来此工厂的商标为“孔雀”牌,他们把它直译成英语“peacock”。在中国,孔雀是一种吉祥鸟,象征着美丽。但是在英美国家,孔雀则是一种淫鸟;孔雀开屏在中国被认为是会给人带来好运,而在英美国家则被认为是自满、自傲的表现,如在英语中就有如as proud as peacock(如孔雀般高傲)和play the peacock(炫耀自己)之类的表达方法。看来,中国工厂这次参展失败,就是因为在商标翻译上不了解英美文化所致。
文化与商标翻译的关系何谓文化?据克罗柏(Kroeber)和克拉克洪(Kluckhohn)的估计,对文化的定义至少有150种;但比较经典的定义为被称为“人类学之父”的爱德华·B·泰勒于1971年在其代表作《原始文化》中给文化下的定义:“文化是一个复合的整体,其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。”语言是文化的一部分,并对文化起着重要作用。没有语言,就没有文化;从另一方面,语言又受文化的影响,反映文化。
商标作为语言的一部分也受到文化的影响,打上文化的烙印。商标翻译不能只限于字面意义,简单地将一种语言转换成另一种语言的机械翻译活动,而应当了解它包含的丰富的文化内涵,成为跨文化的交流。事实上,商标翻译的目的就是使两种不同的民族语言相互交流,实质上也就是促成两种不同的民族文化的交流。商标对于开拓国际市场则起着举足轻重的作用,因为一个好的商标,能给消费者留下深刻而强烈的印象,成为良好品质和服务的象征。可是人们常常发现,在一个国家的好商标,翻译成另一种语言在另一个国家营销时却不受欢迎。究其原因,往往是在商标翻译时忽略了文化因素,就像“孔雀”牌商标一样。要想树立良好的商品形象,使商务活动成功,就必须在商标翻译时尊重目的国的文化。
成功的商标翻译在国际、国内市场上,有一些商标翻译令人拍案叫绝,不仅让翻译界同仁佩服,而且给消费者留下深刻印象,大大提升了企业的知名度,并带来了无限商机。如外国商标的经典翻译有BMW———宝马,Coca-Co-la———可口可乐,Seven-up———七喜,Crest———佳洁士,Sprite———雪碧,McDonald's———麦当劳,飘柔———Re-joice;中国商标的经典翻译有海尔———Haier,海信———Hisense,小护士———Mininurse,乐凯———Lucky等。纵观这些成功的商标翻译,发现它们都注重了目的国的文化。
在翻译方法上,基本使用了音译法、直译法、意译法和谐音取义法。
1、音译法音译是根据发音把一种文字拼写成另一种文字,是商标从源语翻译成目标语的常用手法之一。采用音译的原因大多是目标语中没有与源语相匹配的词汇,或有相匹配的词汇但语义有差别。但音译时,一定要考虑民族文化心理个性,其译文是否恰当应有目标语的文化因素决定。成功的商标音译很多,如BMW,Parker,CocaCola,Bandage和Pierre Cardin等。德国商标BMW在源语德语中并没有任何文化含义,但根据其两个首写字母“B”和“M”,音译为目标语汉语的“宝马”,便使其增添了丰富的汉语文化内涵。中国人爱马,尤其爱宝马,拥有一匹威风凛凛、一日千里的“宝马”,何其威风!难怪“宝马”一进入中国市场,就获得了众多消费者的追捧。同样,Parker(派克)钢笔能在中国畅销不衰,也得益于适合于中国文化的翻译。中国的传统用笔是毛笔,钢笔是外国引进的。采用音译法可保留原名的音韵之美,表明所拥有的异国情调或较高质量,“洋笔”用“洋名”———相得益彰。另外,“派克”总能使人联想到“派”字———高档豪华、气派十足、成功人士、绅士风度,尽显其高贵的身份和优越的社会地位。
2、直译法所谓直译法就是指在译文条件许可时,在译文中既保持原文的内容,又保持原文的形式———特别是保持原文的比喻、形象和民族、地方色彩。汉英民族虽属于不同的民族,但他们对事物的看法在很多方面是一致的,在商标翻译时,有些是可以照字面意思直接翻译。如中国的“小天鹅”洗衣机,直译成“Little Swan”就大受欧美消费者的欢迎;美国的“Good Companion”香烟直译成“良友”,符合中国“抽烟交朋友”的风俗,甚得烟民喜爱。
3、意译法意译主要是指翻译时抓住内容和喻义这一重要方面,牺牲形象,结合上下文比较灵活地传达原意。意译的目的就是在原文的基础上进行创造性地翻译,赋予商标目的语美好的文化联想意义,以达到“功能对等”的效果。如世界著名商标“Rejoice”,意为“欢乐、喜悦”。不管采取音译或直译,其汉语都无法表达其洗发的特点,译者根据产品特点,大胆创新,意译为“飘柔”———秀发飘飘,柔顺亮丽,顿时增添了产品洗发护发的超群性能。又如“Playboy”意译成“花花公子”“,Shell”意译成“壳牌”,都很好地体现了语意和文化内涵。
4、谐音取义法谐音取义法是指并非严格按照源语的音译,而是取与源语发音相近的谐音,赋予译名实际意义;同时,利用目的语文字的多义信息,补足在翻译过程中所造成的语义损耗,进而诱发接受信息者作出有益联想和遐想,起到理想的交流效果。著名男性服装商标“Goldlion”就是谐音取义法的典范。在西方,“lion”(狮子)被尊为百兽之王。所以,在西方文化中,“Goldlion”象征“勇猛、权威与无畏”,非常符合产品面向男士消费群的特点。如果按照意译,将其翻译成“金狮”,就犯了中国文化的大忌,因为“金狮”与“金死”、“金失”发音近似,这是商家十分忌讳的。译者采用谐音取义法,将“Gold”意译为“金利”,将“Li-on”音译为“来”,这样音译兼顾,转化文化信息,便有了驰名全中国的“金利来”商标,含有“黄金财源滚滚来”的含义,非常符合中国成功男士取吉求利、追求豪华、展现富丽堂皇气派的心理。又如中国的名牌服装“雅戈尔”商标,翻译成“Younger”,立即给人一种穿上它会使人年轻的美好暗示,非常符合“想永远保持青春”的西方消费文化。谐音取义法灵活形象,能生动表明产品的特性及带给人的好处,若译得得体,音到意传神,可使人产生有益联想,收到事半功倍的效果。
失败的商标翻译成功的商标翻译已经成为企业的无形资产,给企业带来滚滚财源。但没有考虑目的语国家的文化差异,造成文化碰撞,致使商标译名不符合目的语国家的文化,导致商务失败的例子也不胜枚举。如除了本文开头提到的“孔雀”商标,还有国产的“白象”牌电池,“芳芳”牌婴儿爽身粉,和外国的“Opi-um”香水等等。“白象”牌电池在中国是名牌产品,出口到美国直译成“White Elephant”。殊不知英语中的“a white elephant”是指“价格昂贵却毫无用途的东西”,难怪在美国市场上无人问津。不仅中国商标翻译成外文时遭遇文化差异的地雷,外国商标翻译成中文时也常有败笔。如法国的“Opium”男用香水,翻译成中文为“鸦片”。法国人万万没想到,中国人把“鸦片”一词与鸦片战争所带来的耻辱挂起钩来,刚一上市就遭到消费者的猛烈抨击,并以违反中国商标法而宣布禁止销售。综上所述,在商标翻译时一定要考虑目的语国家的文化。从某种意义上讲,注重目的语国家的文化因素,商标翻译就能成功;不了解、不尊重目的语国家的文化,商标翻译就注定失败。
